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华视传媒CFO刘丹注重IPO策略关注投资

2019-01-10 11:54:05

华视传媒CFO刘丹:注重IPO策略关注投资价值

“重要的是管理好市场预期”,刘丹,这位海外上市的中国概念股中年轻的CFO,从安永会计师事务所合伙人转行入新行的首战,可谓收获不菲。其担任CFO的上市公司华视传媒(Nasdaq:VISN),从2007年12月7日以8美元的发行价上市以来,已经实现了股价的翻番,7月2日收盘于14.74美元。其股价时在5月达22.5美元。

这是2007年海外上市的中国概念股中,少有的几家还保持在发行价之上、且少有地实现了股价翻番的上市公司之一。

这也是海外上市的中国公司中,极为年轻的一个。从零到今天的10亿美元的市值,这家中国的户外数字电视广告联播,只用了3年的时间。截至7月份,华视传媒的广告络共包括约9万块数字电视屏,分布在中国16个城市。

和所有“中国概念”的成功模式相通的是:快速发展的行业、有潜力的商业模式、有效的团队组合,再加上重要的一笔——正确的资本策略。

而2007年6月才正式加入华视的刘丹,显然在“重要的一笔”中起到主导性的作用——美国上市。

刘丹加入的六个月之后的2007年12月,华视传媒在华尔街当年糟糕的时刻实现了美国上市,首日维持8美元的发行价。

此后美国市场的一路动荡,纳斯达克股指一直在2500点上下波动,VISN也一度跌破发行价降至5.7美元。但此后,经过了两次财报的发布,股价一路领涨。

“资本市场不相信故事,而要看数字、预期和成长”,刘丹认为,股价一路高走的原因,来自此后公司业绩的稳步达到预期。财报数据显示,华视传媒在2007年第四季度、2008年季度的销售增长,分别达到了495%和304%。

IPO策略与长期价值

按照纳斯达克站公开的上市流程,从开始的通过美国证券交易委员会(SEC)的会计师“风险评估”审查,到获准印发招股说明书,进入缄默期,前后共要经历六个阶段的流程,这六个流程前后次序不能调整,但凡某一个流程出了错,必然影响整个上市进程;而在确保每个流程都不出错的情况下,整个上市过程需要个月。

而华视传媒从准备到上市,只用了6个月。

这在某种程度上要归功于刘丹的经验。会计师出身的刘丹,早在安永会计师事务所任合伙人之际,便全程参与了百度的上市,对于美国上市的每个环节,早已熟然。

“一开始启动之际,我们便非常清楚,要用怎样的标准去做好每个环节,提高上市的准备效率”,初次担当CFO大任,“从来没想过失败”的刘丹是颇为风风火火。

但要成功上市,一个能够说服投资者的财务数字是必不可少。一个没有获得盈利、不能体现持续增长性的商业故事,是很难打动在身经百战、已经进入谨慎投资的华尔街基金经理们的。

于是,在刘丹的时间表上,将2007年第三季度的财务数字放入招股说明书,变得至关重要,因为这个季度,是华视传媒三年来,实现盈利的数字。

“为此我们将上市时间推迟了一个月——本来还可以更快的”,刘丹告诉本报。

美国证券交易委员会(SEC)资料显示,华视传媒的上市申请于2007年11月9日得到批准。此后,由华视董事长兼CEO李利民、CFO刘丹、首席战略官陈晓伟,以及承销商美林证券、瑞士信贷、CIBC和Susquehanna组成的IPO路演团队,从香港,到伦敦,芝加哥,费城,纽约出发,开始了不少于80场的路演之旅。

从外部时机上来说,彼时的华尔街,正处在次债危机和对国经济可能衰退的不乐观预期中,加之正处第四季度,基金大都处于不主动take risk阶段。

在这样的大环境之下,一个新兴行业的年轻公司的IPO,定价策略变得非常重要。

“是要一个光耀的‘IPO日’的成功,还是要更看重更长远的投资者价值?”在正式挂牌的前一晚,刘丹和华视传媒的创始人兼董事长李利民,拍板做出了一个“令人大为惊讶”的定价策略:将IPO的价格定在8美元,较原本询价的9..5美元降了30%左右。

“其实定在9美元,也能卖得很好,机构投资者们也能接受,但考虑到更长远的投资者利益,我们做了胆、在当时也是勇气的价格让步”,刘丹告诉。就此一项,华视传媒少募资了万美金。

但在李利民和刘丹看来,这个定价策略,恰恰体现了对VISN长期发展的信心。

同行业的公司航美传媒(Nasdaq:AMCN),在11月7日上市之际,以15美元的发行价,募资2.25美元,被认为是中国自分众传媒之后,成功IPO的户外新媒体公司。

7月2日的收盘价显示,航美传媒收于13.8美元,预期市盈率E为15倍,总市值为9206万美元; 7月2日,VISN收于14.74美元,预期市盈率为17.14倍,总市值为10.1亿美元。

6月23日,Oppenheimer Co. 的分析师Jason Helfstein,将华视传媒的推荐评级从“良好”升级至“卓越”,并将目标价定在25美元;Jason认为,四川地震对公司的业绩发展影响不大;Jim Oberweis, Oberweis资产管理公司总裁在接受《Wall Street Reporter》采访时,表示看好华视传媒和百度公司的未来增长。

新角色CFO

在CFO刘丹看来,华视传媒IPO之后的市场表现,主要是由于“兑现了IPO时的承诺”。

“作为一家新行业中的新公司,必须用行动说话,用业绩说话”,刘丹认为。

这个承诺,既体现在IPO的招股说明书中,也体现在上市路演与投资者的沟通中。

比如,对每个季度业绩的预测。

财报显示,2007年第四季度,VISN净利达570万美元,公司账面现金流为1.311亿美金;2008年一季度,扣除扩张所需的成本之外,净利为540万美元,公司还持有1.338亿现金。

“外在的财务数字,其实是公司内控、财务等综合体系的表现”,刘丹认为,一个合格的CFO,不仅仅是个财务管理者,更应该融合到公司的战略、管理和执行的细节中。

在刘丹看来,如果将公司比喻成一个房子,那CFO就是站在门口的看门人,一方面,要知道门里面发生了什么,将要发生什么,要参与门里面的事务;另一方面,要准确、及时、有效地告诉门外面的投资者,营造健康的资本市场发展环境;同时,还要对资本市场发展的大趋势做出预判,对同行业的情况、竞争对手的情况,了如指掌。

“比如,我们的同行业的上市公司,在资本市场上面临一些质疑的时候,我们马上就要内部作出反应,做一个自查,同时也准备好与投资者可能的沟通。”

在IPO之后的每个季报发布之后,刘丹与投资者“非融资性路演”,每周平均达到10个多,或是会议,或是当面交流。

“在我们的市值达到10亿美元之后,许多大机构投资者开始增仓VISN”,刘丹告诉。在早期一些观望的态度之后,后续的市场表现,已吸引更多机构投资者。

公开资料显示,在2008年3月、4月前后,长期投资基金如Fidelity, Columbia Acorn等都增持华视。其中,Fidelity旗下两只基金共持有188万股;Colubmia Acorn旗下三只基金,共持有466万股。

这其中,投资者关注的重点也在发生变化。

“IPO的时候,投资者重点需要我们解释,什么是移动电视?毕竟这是一个新行业;此后,他们更关注我们移动电视的质量、覆盖城市的质量、销售思路;现在他们又关心,移动媒体怎么做大做强,怎样提高影响力和生命力,而避免成为城市噪音”,刘丹告诉。

在刘丹看来,在IPO完成之后,商业模式和发展战略是非常清晰的:通过无线发射系统向定向终端做出即时性信息播放的移动电视,未来可以较低成本,覆盖到所有交通媒体,包括公交、地铁、出租,以及静态的建筑物、办公楼宇等。

而在IPO之后,华视传媒在纵向和横向业务领域,都进行了拓展;在主导的公交领域,覆盖城市从IPO时的14个,拓展到16个。刘丹认为,当覆盖到30个城市的时候,华视在公交领域的垄断地位,可望基本形成——达到这一目标,可不排除用更快的方式,比如“并购”。

横向拓展方面,在一些二线城市,如哈尔滨,华视传媒也开始尝试进入办公楼宇系统。

“华视传媒商业模式具有很强的可开放性,而未来发展的风险,在于执行层面”,刘丹告诉。

对于这个“的风险”,一个乐观的态势是,IPO让公司吸引人才更有优势,华视传媒在今年2月份原百事可乐营销总监唐家兴加入担任CMO,扩大销售队伍,同时将高管团队进行改组。

此外,VISN在上市六个月之后,原股东所持有的股权,已经进入了约定的六个月的限售期限,但“迄今为止,我们没有收到原投资者和公司高管任何人,希望解售股票的申请”,刘丹告诉。

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